Trí tuệ nhân tạo đang có những phát triển vượt bậc trong những năm vừa qua, đem đến cả cơ hội và thách thức cho mọi lĩnh vực. Marketing cũng không phải là ngoại lệ. Trí tuệ nhân tạo hứa hẹn giúp các chuyên gia marketing nghiên cứu thị trường chính xác hơn, tiếp cận dữ liệu lớn trong giây lát, và đáp ứng nhu cầu của khách hàng 24/7. Nhưng làm thế nào để tận dụng hiệu quả tiến bộ công nghệ này trong marketing? Những tác động của AI đến các lĩnh vực khác nhau như thế nào? Bạn sẽ tìm thấy câu trả lời toàn diện nhất trong cuốn sách gối đầu giường của mọi chiến lược gia marketing thời 4.0: Trí tuệ nhân tạo trong marketing.
Những ngành nghề và châu lục sẽ được phân tích trực tiếp bao gồm: khu vực châu Á - Thái Bình Dương với ngành du lịch; khu vực châu Âu với ba ngành mà AI đang tạo ra sự đổi lớn: viễn thông, ngân hàng và môi trường xây dựng (bao gồm bất động sản, xây dựng và quản lý cơ sở vật chất); khu vực Bắc Mỹ, Anh với ngành ngân hàng và bán lẻ; cuối cùng là khu vục Trung Đông với ngành công nghệ.
1. Cú gọi thức tỉnh của ai: Sự chuyển đổi chiến lược của marketing
2. Nghịch lý của việc cá nhân hóa: Xu hướng toàn cầu về ai và hành trình khách hàng đang thay đổi
3. Marketing chuyển đổi và ai trong ngành du lịch: Góc nhìn về khu vực châu Á – Thái Bình Dương
4. Marketing chuyển đổi và ai ở châu Âu: Các nghiên cứu tình huống về ngành viễn thông, ngân hàng và môi trường xây dựng
5. Marketing chuyển đổi và ai ở Bắc Mỹ: Các nghiên cứu tình huống về ngành ngân hàng và bán lẻ
6. Marketing biến đổi và ai trong lĩnh vực công nghệ và vốn đầu tư mạo hiểm: Với trọng tâm về Trung Đông
7. Khuôn khổ thành công: Sự dân chủ hóa ai
8. Mô hình marketing mới: Làm mới vai trò của marketing, đạo đức và sự minh bạch
9. Tương lai của marketing đã đến: Ảnh hưởng rộng hơn của ai đến giáo dục, chính sách và chính trị
Katie King là CEO và cố vấn chuyển đổi kinh doanh với hơn 28 năm kinh nghiệm. Cô từng cố vấn cho những thương hiệu và doanh nhân hàng đầu thế giới như Rich and Branson, Accenture, Huawei hay câu lạc bộ bó đá Arsenal. Katie King đã có nhiều buổi thuyết trình TED; cô cũng là bình luận viên trên BBC và đài phát thanh, đồng thời là diễn giả thường xuyên tại các hội nghị quốc tế.
AI: bạn hay thù của chuyên gia marketing?
Trong một kỷ nguyên vừa hào hứng vừa đáng lo ngại hiện nay, những chuyên gia marketing như chúng ta sẽ đóng vai trò dẫn dắt. AI và học máy (machine learning) đang định nghĩa lại marketing và vai trò của các chức năng marketing trong cả nội bộ công ty lẫn trong giới agency. Marketing đang đi trước các bộ phận khác của doanh nghiệp trong việc ứng dụng AI. Đó chắc hẳn là một bức tranh làm rối trí bất kỳ vị Chief marketing officer nào, khi các báo cáo đáng tin cậy về việc ứng dụng AI trong marketing lại hoàn toàn trái ngược nhau. Chu kỳ kỳ vọng của Gartner khẳng định rằng AI sẽ không trở nên phổ biến trong vòng 5 – 10 năm tới, và rằng hiện nay chúng ta chỉ ở mức độ ứng dụng AI 3% thôi. Tuy nhiên, nghiên cứu của Econsultancy thực hiện cùng IBM Watson, trong đó khảo sát 1.200 chuyên gia marketing cấp cao, dự đoán một mức độ ứng dụng AI lên đến 29% trong 18 tháng tới (Econsultancy, 2018). Điều không cần phải bàn cãi là dù bạn làm việc ở quốc gia nào, dù trong mảng nào hay quy mô tổ chức nào, AI cũng sẽ ảnh hưởng đến chức năng marketing ở mức độ nền tảng nhất, nếu không phải ngay hôm nay thì chắc chắn cũng sẽ trong ngắn hạn hay trung hạn thôi.
Để có thể khẳng định điều này, chúng tôi đã xin lời khuyên từ nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm, nhà phân tích, các thương hiệu hàng đầu thế giới trong nhiều ngành và khu vực kinh tế cũng như một nhóm lớn các nhà tạo đột phá công nghệ. Nhưng việc của chúng tôi không phải là bắt bạn phải mua ngay một công cụ AI. Dù bạn có nhiệm vụ phải xem xét ảnh hưởng của AI tới marketing hay không, dự định của chúng tôi là giúp bạn mở rộng tâm trí, bước ra khỏi vùng an toàn của mình và cung cấp cho bạn một khuôn khổ thành công có tính ứng dụng cao có thể áp dụng cho bất kỳ quốc gia nào hay bất kỳ ngành nào.
Tái định nghĩa sự sáng tạo và gia tăng sự linh hoạt
Một hội thảo gần đây của McKinsey&Company mang tên “Tái định nghĩa sự sáng tạo trong kỷ nguyên định hướng dữ liệu” đã nhận định chính xác về ý nghĩa của việc ứng dụng AI đối với các tổ chức marketing trong một thời đại định hướng dữ liệu và có tính linh hoạt (YesICannes, 2018). Hội thảo này được Brian Gregg, đồng lãnh đạo của Khối Dịch vụ Marketing của McKinsey trong khu vực Bắc Mỹ và Khối Bán lẻ/ Tiêu dùng ở khu vực Bờ Tây của nước Mỹ, và Jason Heller, Đối tác và Lãnh đạo toàn cầu của bộ phận vận hành Digital Marketing và Ứng dụng Công nghệ ở McKinsey and Company dẫn dắt. Kết luận của họ là các tổ chức marketing ứng dụng AI một cách lạc quan sẽ có tiềm năng tăng gấp đôi lợi nhuận trên đầu tư (ROI) của họ.
Nghiên cứu của McKinsey tiết lộ rằng việc tích hợp dữ liệu và các phân tích trong quá trình sáng tạo sẽ cải thiện đáng kể trải nghiệm tiêu dùng và có thể tăng gấp đôi mức tăng trưởng doanh thu. Với nhịp độ thay đổi công nghệ nhanh chóng hiện nay, Gregg và Heller tin rằng công thức tăng trưởng cho các tổ chức marketing trong thời đại này bao gồm ba nguyên liệu chính: 1) tích hợp dữ liệu và sự sáng tạo; 2) linh hoạt; và 3) việc thuê các tài năng toàn diện, những người vừa có thể sáng tạo vừa rất lý trí (YesICannes, 2018).
Một số người có thể lý luận rằng nói thì dễ hơn làm. Bất chấp các ưu thế hiển nhiên mà các CMO có thể gặt hái được từ việc chào đón AI đến với tổ chức của họ, nhiều người vẫn không thể thoát khỏi làn sương mù của sự bất định. McKinsey and Company đã tiết lộ rằng các công nghệ mới đang tạo ra đột phá trong nhiều ngành và đang hình thành nên các mô hình kinh doanh mới. Những thay đổi nhanh chóng này đang làm rung chuyển sự tự tin của các CMO. Dù có thể là một chuyên gia trong ngành của mình, bạn chưa chắc đã là bậc thầy trong việc hiểu được bản chất đầy phức tạp của những lịch trình mới mà AI đang khởi tạo. Giải pháp là gì? Thời đại đột phá đòi hỏi các nhà lãnh đạo phải gia tăng sự linh hoạt để có thể bẻ lái đưa tổ chức của họ ra khỏi làn sương mù của sự bất định. Để có thể “làm” những thứ linh hoạt, bản thân bạn cần phải trở nên linh hoạt hơn. Việc này đòi hỏi bạn phải có sự tự nhận biết và sự cởi mở nhiều hơn. Hành vi mới này khiến việc xử lý sự phức tạp dường như đơn giản hơn, giống như câu ngạn ngữ: “Sẽ rất tốt nếu kết bạn với thói quen” (Lavoie và Riese, 2018).
